Психографические типы потребителей. Психографические исследования поведения потребителя. Каковы взгляды вашей целевой аудитории

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари"...

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека -- это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили "форд" и "шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "фордов" -- люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "шевроле" -- люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: "В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак", "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "форд", "меркурии", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов-- красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей".

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными -- для каждой страны они будут разными

Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

Например, в России выделено пять категорий русского потребителя: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора", "русские души". Так, типичный "казак" может водить БМВ, курить сигареты "Данхил" и пить коньяк "Реми Мартин", тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты "Мальборо" и пить водку "Смирнофф".

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, состоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные новаторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип -- это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Таблица 2 Психологические типы потребителей рекламы

В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критической точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение достигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджерсу) позволило выделить следующие типы потребителей:

а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характеризуются мобильностью, открытостью к интеркультурной коммуникации, признанием абстрактных идей;

б) ранние адаптеры, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;

в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи-руются на уровне колеблющихся;

г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;

д) поздние адаптеры, формирующие 16%; классифицирующиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности "нового".

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда. В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.
Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.
Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.
Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:
Гедонисты
Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.
Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».
При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.
В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.
Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.
Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.
Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.
Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.
Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные рекламные щиты в метрополитене и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.
То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.
А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.
Независимые
Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.
В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.
Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.
По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.
Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.
В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.
Обыватели
Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.
В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.
Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.
В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.
Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.
Так же весьма действенен product placement
Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».
Интеллигенты, традиционалисты
Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.
Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.
Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.
Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.
Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.
Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Также, как и для обывателей, для интеллигентов эффективен product placement.
Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.
Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.
Карьеристы
Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи.Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.
Подражатели или имитаторы
Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.
Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих.Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя.Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами.Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.
Игра в ассоциации
Существуют товары, изначально направленные на ту или иную целевую аудиторию в силу своих специфических особенностей или способов применения.Изучение образов различных продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные ценности этих товаров.Так, например, в образе коньяка как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы:
престиж, статус, успех, достижения
комфорт, удовольствие, изысканность вкуса
искусство, история, традиции. Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.Если обратиться к названиям популярных марок водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.«Абсолют», «Русский Стандарт» – престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов и имитаторов.Основной эмоциональной доминантой образа марки «Вальс Бостон» являются ностальгия и искренность.В этом смысле целевую аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».Основной вектор восприятия марки «Матрица» – ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального характера.Соответственно, ядром целевой аудитории марки являются патриотично настроенные потребители, которых больше всего среди обывателей.Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).Таким образом, продвижение бренда на продуктовом рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях продукта и типичных ситуациях его потребления. А также – индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью согласованных между собой маркетинговых приемов.

Психографика относится к новым, прогрессивным формам исследования групп потребителей. Задача исследователя-маркетолога – найти такие способы описания целевого сегмента – своей «ниши» на рынке, которая бы основывалась на изучении потребностей и предсказании поведения потребителей, составляющих избранную группу и отличающую их от других групп. Психографика находит широкое практическое применение в маркетинге.

Психографические исследования теснейшим образом связаны с сегментированием рынка. Напомним: сегментирование - процесс разделения рынка на несколько однородных групп потребителей, заинтересованных в одинаковых товарах и услугах, на основе таких факторов, как демографические, психологические, географические, экономические и др. характеристики.

Сегментирование рынков по психологическому признаку основано на двух типах классификации: классификация по профилю личности потребителей и классификация по профилю стилей их жизни (психографика). Они обычно дополняют сегментирование по географическому и демографическому принципу. Первые психографические исследования были проведены в 1930-х гг., но широкое применение психографика нашла в конце 1960-х гг.

Психографика – методика оперативного описания и оценки психологических характеристик и образа жизни группы людей, составляющих целевой рыночный сегмент.

Цели психографических исследований:

идентификация целевых рынков

получение лучших объяснений потребительского поведения

совершенствование стратегического маркетинга компании

минимизация рисков при внедрении новых продуктов.

Задача психографики: найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей.

Методы психографических исследований: опрос фокусных групп, проведение интервью и др.

Для проведения сегментации на основе психографических исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS 1 – программа «Ценности и образ жизни» (valuesandlifestyle), разработанная А. Митчеллом (США) в 1979 г., а также ее модификацияVALS 2 (1989 г.). В основу методаVALS1 положена типология, называемая «Девять образов жизни американцев». Каждому человеку отведено место в 1 из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и образа жизни людей. При использовании методаVALS 1 группы потребителей предварительно делят на три сегмента. В пределах каждого сегмента выделяются группы потребителей, которых в совокупности насчитывается 9.

1) Ориентирующиеся на внешний мир:

Достигшие успеха (20%)

Подражатели (10%)

Принадлежащие к определенному классу (последователи) (38%)

Эти группы составляют основную массу потребителей. При покупке товаров для них определяющими являются мнение и оценка других людей.

2) Ориентирующиеся на внутренний мир:

Целостные (2%) – иногда выделяются в отдельный сегмент.

Социально мыслящие (11%)

Эмпирики (5%)

Самоориентированные (3%)

Таких потребителей намного меньше. При принятии решения они руководствуются прежде всего своими оценками, мотивами и ценностями.

1. Поведение потребителей (8)

   Реферат >> Маркетинг

   ТехнологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей : Новаторы (... по психографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности стилю жизни потребителей ...

2. Курс лекций по Маркетинг в инновационной деятельности

   Лекция >> Экономика

   Организации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей ). Источники... ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам ... к продуктам типа товаров широкого потребления...

3. Шпаргалка по Маркетингу (10)

   Шпаргалка >> Маркетинг

   ... . Психографическая сегментация Сегментация по психографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип ...

4. Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Особое значение для изучения потребителя имеет группа... изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие... в поведении потребителей по отдельным признакам , то типология... были исследованы психографические и поведенческие особенности...

5. Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Линейки товаров, дифференцированных по типам волос, кожи, для... основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. Первостепенной... целевых сегментов Рассмотрим сегментацию потребителей по психографическому признаку (Таблица 4). Образ жизни...