Прямой сбыт статья. Алгоритм организации системы сбыта. Вас также может заинтересовать

16.01.2024

Косвенные или непрямые продажи – главный фактор роста доходов для крупных компаний. Методами непрямых продаж не стоит пренебрегать.

Непрямые продажи — это канал продаж, который характеризуется отсутствием прямого контакта между продавцом и покупателем, торговля ведется через посредников (партнеров, реселлеров или системных интеграторов).

Прим.ред: Системный интегратор – компания, продвигающая решения для клиентов в формате В2В.

Виды непрямых продаж

Продажи через филиалы

Филиалы продают ваш товар, получая комиссионные. Вы можете предоставить филиалу свои рекламные инструменты. Это, в свою очередь, увеличит посещаемость вашего сайта, а с ней — популярность и доход вашего бизнеса.

Программы для реселлеров

Работают по принципу филиала, но в значительно меньшем объеме. Получают фиксированную ставку от продажи товаров вашей компании.

Торговые представители

Иногда компании нанимают независимых торговых представителей и закрепляют за ними определенный регион. Это выгодно, так как не нужно арендовать офисы для сотрудников. Часто эти методы используют страховые компании, которые платят агенту комиссию за продажу полисов и привлечение новых клиентов.

Непрямые и прямые продажи: главные отличия

Прямые продажи

Характерны для малого и среднего бизнеса. Для тех, кто еще не зарекомендовал себя на рынке производителей, либо тех, чья политика компании допускает только этот вид продаж.

Пример: у клиента возникла необходимость купить бездрожжевой хлеб, он пришел в фирменную пекарню от производителя. Продавец предоставляет клиенту информацию не только о стоимости, но и о товаре (рассказывает о технологии выпекания, ингредиентах хлеба и т.д.), то есть — происходит прямой контакт покупателя и продавца. Более того, убежденный продавцом в качестве товара, покупатель может приобрести еще что-то (в данном случае, любую другую выпечку). Читайте подробнее о технике .

Непрямые продажи

Свойственны для крупных организаций, приобрести товар которых можно только через посреднические продажи. То есть, «личного» контакта между продавцом и потребителем нет.

Характеристика	Прямой канал сбыта	Косвенный канал сбыта
Для кого предпочтительны	Оптовой торговле	Розничной торговле
Концентрация потребителей	Сконцентрированы в одном географическом регионе	Разбросаны
Какому товару подходит	Высокотехнологическому, сложному, эксклюзивному	Массовому, простому
Издержки	Высокие	Низкие
Степень контроля маркетинга и распределения	Высокая	Низкая
Взаимосвязь с потребителем	Тесная	Слабая

Виды непрямых продаж в маркетинге

Дистрибьюторство. Производитель дает право продавать свою продукцию мелким оптовикам и розничным организациям.
Франчайзинг. Приобретение франшизы (товарного знака) с отчислением процента от продаж владельцу бренда. Например, по франшизе работают, Subway, McDonald’s, «Лукойл».
Дилерство. Приобретение дилером товара по оптовой цене и перепродажа его с накруткой другим фирмам по розничным ценам. Объемы закупок намного меньше чем в дистрибьютинге, но конечная стоимость продукта может быть намного выше.

Также к способам непрямых продаж можно отнести мерчендайзинг. Это методика, которая позволяет увеличить продажи за счет применения маркетинговых технологий при размещении товара в пространстве магазина. Например, определение товара на самые заметные места (на уровне глаз, около кассы), либо использование других методов привлечения внимания покупателя (ценников специального дизайна с объявлением о скидке, акции, подарке и т.п.).

Техника продаж. Как научиться продавать?

Основные типы продаж можно разделить на:

Холодные – когда человек ничего не знает о товаре;
Теплые – человек знает о существовании товара;
Горячие (пассивные) продажи. Клиент сам пришел за товаром, знает все о нем и хочет использовать.

Горячие продажи — не менее 15%

Если горячие продажи отсутствуют, значит маркетинг нужно совершенствовать. Значит, товар продается только усилиями менеджеров. Для рынка B2B (когда товар/услуга используются в работе) это еще возможно. Если товар понравился, то его купят еще, но для B2C такая схема работы не подходит. При негативном сценарии, товар продается ритейлеру, а тот не может его сбыть, потому что покупатель ничего не знает о товаре. Соответственно, ритейлер теряет интерес к товару, а покупатель не успевает его приобрести.

Рекомендуется иметь показатель — не менее 15% «горячих» клиентов среди новых покупателей. Что это значит? Что человек, даже никогда ранее не приобретавший товар, уже должен быть о нем слышать от других или прочесть в СМИ, в интернете, увидеть в рекламе. Таким образом реализуется механизм пассивной продажи.

Холодные продажи: все зависит от сценария звонка

Холодные продажи – это продажи по телефону без визуального контакта с клиентом. Цель – проинформировать о продукте, проверить готовность клиента к покупке, получить его контакты и назначить встречу. Для успешных холодных продаж необходимо начать с написания сценария диалога с покупателем, техники уступок клиенту и работы с возражениями. Опытные маркетологи советуют разделить беседу с клиентом на несколько этапов: поприветствовать, представить компанию, сказать о цели звонка, о качестве товара – и заключить соглашение. Если клиент возражает, отказывается или у него есть вопросы, желательно превратить это в повод для встречи.

По статистике, только 2% клиентов готовы выслушать информацию по телефону. Поэтому ведение холодных продаж нужно поручать хорошо обученному специалисту, который сможет убедить клиента прийти на бесплатную презентацию продукта. Часть привлеченных клиентов (иногда до 5%) обязательно что-то купят.

Первый шаг к увеличению продаж — анализ

Или вот к примеру пробная версия Adobe Actobat Pro DC:

Подарок

Например, у вас интернет-магазин электроники. Каждому покупателю, который оставит отзыв, компания дарит 50 грн. Их можно потратить только в этом магазине. Цель – привлечь клиента и сделать его постоянным покупателем. Вот пример бонусов за оставленный отзыв в магазине Цитрус.

Два кейса построения системы непрямых продаж

Кейс 1. Создание отдела продаж небольшого производителя

Компания производит снеки. В отделе продаж работало 2 менеджера, и компания имела сайт, который давал 80% звонков от клиентов.

При этом существовало три серьезных проблемы:

Менеджеры не успевали обрабатывать входящие звонки и только интуитивно различали готового к покупке клиента и «просто интересующегося». Результативность их труда снижалась;
Менеджеры не умели общаться с клиентами, правильно их мотивировать и подводить к заказу. Никто не занимался обучением менеджеров;
Отсутствовала CRM-система для работы с клиентами, поэтому о существовании воронки продаж не было и речи.

Маркетологи провели грандиозную работу. Они обучили менеджеров технологии холодных продаж и ведения переговоров. Менеджеры задают вопросы клиенту о его потребностях, интересуются его мнением. Были разработаны речевые модули и описаны сценарии разговоров с клиентами.

Далее была разработана новая структура отдела продаж, выделены территориальные менеджеры, а также 4 категории сортировки клиентов по готовности к покупке (бюджет клиента, авторитетность в принятии решений, его потребность и сроки принятия решения).

Внедрена CRM – разработана и интеграция с сайтом. Руководителю продаж это дало возможность видеть ежедневный отчет работы менеджера внутри CRM. К тому же, появилась возможность планирования и прогнозирования продаж на основе воронки продаж за счет добавленного параметра в CRM «вероятность успешного завершения сделки».

Проект был реализован за 9 месяцев и принес такие результаты:

Рост продаж 300%;
Выросла эффективность труда за счет разделения труда с территориальными менеджерами;
Разговоры с клиентами стали управляемыми и прогнозируемыми;
Появилась воронка продаж за счет внедренной CRM.

Кейс 2. Разработка CRM для дилера сантехники

Проблемы компании:

Менеджеры не фиксировали клиентов;
Руководители не могли контролировать работу всех филиалов;
Менеджеры не совершали повторные продажи.

Каждый менеджер работал в своей Excel-таблице. После покупки данные о клиенте часто терялись.

Что сделали маркетологи:

Настроили воронки продаж отдельно для розничных и оптовых покупателей;
Подключили онлайн-телефонию. Руководители теперь могли контролировать работу всех менеджеров. Происходила запись всех звонков;
Настроили функционал постоянных покупателей. После оплаты товара клиент попадал в воронку покупателей, ему отправлялась рекламная рассылка;
Разработали трекинг писем, менеджеры перезванивали клиенту в тот момент, когда он просмотрел письмо и был готов к совершению новой покупки;
Интегрировали CRM-систему и 2ГИС. Система сама подгружает информацию о магазинах с адресами и производит холодные звонки с предложением стать партнером компании.

Непрямые продажи: преимущества и недостатки

Непрямые продажи подходят тем компаниям, которые готовы охватить новый рынок и увеличить объемы производства продукции.

Преимущества	Недостатки
Возможность расширения сети продаж за границей	Отсутствие личной связи продавца с клиентами
Уровень распространения товара повышается	Отсутствие контроля за качеством товара, который реализуют посредники
Увеличивается эффективность продаж	Репутация и имидж компании зависит от посредников
Проводится эффективный аудит состояния и перспектив рынка
Расширяется целевая аудитория
Минимизируются затраты на организацию рабочих мест

Переход компании от прямых до косвенных продаж – неизбежный этап становления и роста самой компании. Правильно применяя эти типы продаж, можно достичь высоких результатов. Продукт становится более востребованным, марка узнаваемой, что ведет к повышению уровня доходов компании в разы.

Что такое непрямые (косвенные) продажи

5 (100%) на основе 1

Вас также может заинтересовать

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

каналы сбыта (маркетинговые каналы);
распределительная логистика;
маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

поток прав собственности;
физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
финансовый поток, исходящий от покупателя;
поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

Прямой сбыт: достоинства

Предприятие может получать большую прибыль.
Увеличивается доля наличных средств.
Производитель хорошо знает потребителя.
Прямой контроль цены и качества товара.
Легче поддерживать имидж.
Потребители более охотно покупают у производителя.
Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
Усложняется учет товарно-денежных потоков.
Необходимость больших инвестиций.
Ограниченность зоны обслуживания.
Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

Возможна отгрузка крупных партий товаров.
Быстрее осваиваются новые рынки.
Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

Теряется контроль над ценами и качеством товара.
Производитель хуже понимает потребителя.
Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

увеличить охват рынка сбыта;
дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
Учитываемые характеристики	Прямой канал	короткий	длинный	Комментарии
Характеристики покупателей
Многочисленные				Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация				Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки
Нерегулярные покупки				Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка				Наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты				Необходимость быстрой доставки
Большие объемы				Минимизация транспортных операций
Технически несложные				Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные				Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары				Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность				Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы				Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент				Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль				Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность				Хороший прием со стороны системы сбыта

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

Отдел сбыта.
Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

* прямой, или непосредственный;

* косвенный;

* комбинированный, или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Что касается продвижения продукции АПК, то данный метод сбыта достаточно широко используется на рынке в виде присутствия фирменных магазинов и торговых павильонов на рынках.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что предприятие-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой метод сбыта целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. На практике такой метод дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следуют ми причинами:

1) высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

2) посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться одиночку, собственными силами;

3) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта.

4) если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.).

5) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на да рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных бирж а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.

Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:

1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта – и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника и работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие критерии выбора торгового посредника:

1. Сегмент рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.

2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

3. Платежеспособность посредника (продавца). Источники его финансирования.

4. Предоставлены ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.

5. Репутация потенциального посредника на рынке.

6. Уровень специализации посредника. Квалификация персонала.

7. Уровень материально-технической базы посредника.

8. Манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики.

9. Характеристика личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.

Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

исследовательская – сбор данных о рынке;
стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

через собственные (фирменные) магазины;
торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
продажа товаров через Интернет.

Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .

Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
увеличение доли наличных денежных средств в ;
легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
возможен сбыт более крупных партий продукции;
полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

Определение предприятием стратегии сбыта.
Поиск подходящих каналов сбыта.
Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :

характеристики товара и широта его ассортимента;
транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
географическое расположение производителя;
уровень рентабельности канала дистрибуции;
специфика целевого рынка;
степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
уровень конкуренции на выбранном рынке;
прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.